探寻奢侈品电商的 “时髦经济学”

                   

                  探索折扣以外的更多营销方法:不打折,或许并不会降低它们?#38405;?#30340;吸引力...





                  当Jos Neves(奢侈品电商Farfetch创始人兼CEO)表示希望奢侈品品牌减少零售折扣时,似乎很难被理解,毕竟Farfetch在2018年的“黑五”期间就是最早开始打折促销的商家之一。其实,奢侈品电商早就在探索折扣以外的更多营销方法——不打折,或许并不会降低它们?#38405;?#30340;吸引力。

                  比起打折,他们更在意服务
                  尽管Jos Neves呼吁时尚品牌要避免“价格战?#20445;?#20294;是Farfetch首页上的折扣信息依然放在最醒目的位置,不少?#30340;?#20154;士更指出Farfetch有时提供的商品价格甚至低于品牌的建议零售价。



                  不过在折扣之外,Farfetch想要取悦消费者的努力其实还是有目共睹的,Farfetch一直在试图用提升服务体验来提高用户对于线上购买奢侈品的热情,其中最典型的案例莫过于和Gucci合作的“F90”服务——在全球十座城市使用Farfetch网站或手机?#25628;?#36141;Gucci产品就能在90分钟内收货。

                  同样类型的快速送货业务Yoox、Net-A-Porter以及Matchesfashion.com等奢侈品电商都有提供,但是最快也只能做?#38477;?#22825;送达,而Farfetch将时间缩短到了90分钟,无疑大大提升了消费者的购物体验。此后,Farfetch又和Saint Laurent再次尝试了同样类型的服务,中国的北京、上海以及香港三座城市也参与到?#20284;?#20013;。



                  此外,Farfetch还推出了提供更加贴心的购物地向导服务,在其推出的Farfetch Discovery应用?#24076;?strong>用户在购买全球各地买手店的商品之余还能浏览买手店当地的各类旅游信息,由此将线上与线下的服务体验连接?#20284;?#26469;。
                  不断完善的购物体验之外,提供个性化服务也是Farfetch的核心竞争力,最先推出的是通过提供定?#21697;?#21153;来获取更多奢侈品消费者的青睐。目前Nicholas Kirkwood已经在Farfetch上提供了品牌Beya系列?#25351;?#38795;和穆勒鞋的自由定制业务,用户可以在购物页面上自由选择皮革、颜色和纹样来定制专属鞋履。
                  Farfetch还和擅长用户行为分析与大数据洞察的技术公司Certona合作,增添人工智能?#26696;?#24615;化推荐服务,此前通过与Certona合作的个性化?#22987;?#33829;销,Farfetch获得了10%的点击?#35797;?#38271;。而在Farfetch之后, LuisaViaRoma也通过人工智能营销平台进行个性化营销,从而使网站转化率提升了400%。
                  当电商网站,成为意见领袖
                  在提升服务体验之外,奢侈品电商还通过在消费者面前塑造自己时尚意见领袖的形象来培养属于自己的消费社?#28023;?#36890;过建立消费者对于自身时尚形象的认可而达到促进销售的目的。


                  最初采用这种方式营销的是来?#24742;?#22269;的时尚电商Revolve。Revolve通过与大量符合自身定位的时尚博主进行营销合作成功在用户当中建立自身形象,而由此建成的用户社群“REVOLVE Social Club”更是令许多女性?#39654;?#33509;鹜,甚至有人形容Revolve这个平台本身就已经成为了一名时尚意见领袖。
                  而与Farfetch旗鼓相当的Net-A-Porter显然有着更大的野心,它正试图在时尚行业建立自己的权威以吸引消费者成为拥趸。其自身运营的媒体便是最核心的举措,?#21448;?#25345;即看即买的线上?#21448;尽禩HE EDIT》到内容涵盖时装、艺术、文化、美?#34987;?#26377;旅行等方面的女性生活方式刊物《PORTER》,Net-A-Porter的自制媒体从内容到发行都更接近常规时尚?#21448;荊?#24182;?#19968;?#24471;?#26377;?#19994;到消费者的一致好评。
                  此外,和品牌推出独家合作系列也是Net-A-Porter提升自己时尚权威地位的方式。尽管Farfetch和LuisaViaRoma也有推出过独家销售系列,但是合作品牌的级别和单品的丰富?#20154;?#20046;都略逊于Net-A-Porter。风头正劲的Gucci、Burberry以及Balenciaga等品牌都推出了在Net-A-Porter独家发售的胶囊系列,几乎一上线便立刻售罄,足见消费者对此的热情。
                  尽管在?#39654;?#25171;折季我们对奢侈品电商依然抱有抢购廉价好货的期待,但是事实?#24076;?#22882;侈品电商对人们的吸引力早已经不只是价格优势那么简单。无论是更优质的服务还是更时髦的形象,奢侈品网站所建立的“时髦经济学?#20445;?#27491;在逐渐成为一个科学且可?#20013;?#30340;时尚体系。
                  撰文 | 尤尼科?
                  编辑 | 李昭


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